ในที่สุดก็มาถึงเวลาที่องค์กรจะต้องตัดสินใจแล้วว่าจะอยากเป็นอะไร ระหว่างการผลักดันยอดขายโดยปรับแผนการตลาด การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการเลือกเทคโนโลยี หรือจะ outsource โดยมีเป้าที่จะขาย (หรือมีความเสี่ยงที่จะกลายเป็น) Commodity! นักพัฒนาระบบหรือหรือคนเขียนโปรแกรมในบริษัทที่เกือบจะโดน outsource ไปแล้วโดยสมบูรณ์ ก็เป็นเพียงเทคนิคการตลาดที่ทำให้ดูดีเวลาออกสื่อ แต่นั่นกลับไม่ได้เป็นความสามารถพิเศษที่จะผลักดันให้เกิดสินค้าดิจิตอลได้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด เมื่อเราคิดถึงกลยุทธ์และรูปแบบการทำธุรกิจ เราจะพบคำถามใหม่ว่า: แนวทางเข้าสู่ยุคดิจิตอลและเทคโนโลยีคืออะไร?  คำตอบของคำถามนี้จะนำไปสู่กรอบการทำงานของทั้งองค์กร คุณต้องเลือกกรงที่คุณชอบ! เมื่อได้เลือกแนวทางและลงทุนไปกับมันแล้ว การจะเปลี่ยนใจไปอีกทางจะเป็นเรื่องที่สิ้นเปลืองมากทั้งเวลาและค่าใช้จ่าย ผมเคยเห็นองค์กรทั้งเล็กและใหญ่ที่พยายามเปลี่ยนรูปแบบสำคัญในการทำธุรกิจและต้องประสบกับภาวะล้มละลายมาแล้วทั้งในสหรัฐอเมริกา ไทย และสิงคโปร์ เราอยากมีความสามารถในการแข่งขันในระดับไหน เราอยากจะแตกต่างขนาดไหน ต้องลงทุนมากแค่ไหน แล้วมันจะคุ้มหรือ เราพร้อมที่จะทุ่มกำลัง หรือปรับเปลี่ยนมากแค่ไหน สำหรับธุรกิจของเรา การใช้สินค้าโภคภัณฑ์คืออะไร   รูปแบบธุรกิจ และความสามารถขององค์กรที่จะเปลี่ยนแปลง ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีที่เลือก  ไม่ว่าจะบริษัทแบบเดิม ๆ  หรือบริษัทตั้งใหม่ต่างก็ต้องเผชิญกับทางเลือกในการใช้เทคโนโลยี ซึ่งมักจะเป็นตอนที่ต้องเลือกเพื่อแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการในระยะสั้น ซึ่งก็ทำให้เกิดปัญหาตามมาอีกมากเมื่อถูกกดดันจากสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป  คณะกรรมการบริษัทมักต้องเลือกแนวทางการใช้เทคโนโลยีโดยอิงอยู่กับรูปแบบการทำธุรกิจเดิม ตามแผนภาพด้านบน การจะเปลี่ยนแนวทางการใช้เทคโนโลยีจากแบบหนึ่งไปอีกแบบหนึ่งเป็นเรื่องเสียเวลามาก อาจจะหลาย ๆ ปี และจะมีผลกระทบไปถึงทักษะของคนทำงาน บุคคลากร กระบวนการทำงาน และค่าใช้จ่ายที่จะตามมา เราอยากจะมีระบบดิจิตอลแบบไหนระหว่างแบบที่เหมือน ๆ กับคนอื่น แบบที่คนอื่นก็ซื้อได้เหมือนกัน …